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2013年7月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

南宁青秀万达广场 一天卖出一年的量

编辑:南宁青秀项目企业 冯全华

南宁青秀万达广场项目地处广西南宁,写字楼自用需求少,且无写字楼投资习惯。  但就在这样的外部条件下,5月19日写字楼开盘大获成功,当日成交面积7万平米,超过南宁市写字楼一年的成交面积!

南宁青秀万达广场项目地处广西南宁,经济落后,属欠发达地区,省会南宁大中型企业较少,写字楼自用需求少,且无写字楼投资习惯,写字楼2012年成交量仅7万平米。近年来万科、保利、华润等开发商进驻南宁,商铺、写字楼供应快速增加,写字楼市场呈现出需求总量小,供给竞争激烈的红海市场特性。

但就在这样的外部条件下,南宁项目团队成功实现了从红海到蓝海的跨越,5月19日写字楼开盘大获成功,当日成交面积7万平米,超过南宁市写字楼一年的成交面积! 

南宁青秀万达广场项目用地面积11.5万平米,建筑面积88.9万平米,甲级写字楼23.7万平米,城市豪宅34.8万平米,商铺5.1万平米。在本项目之前,南宁已经有了万达广场二代店,经过十年积淀,已成为城市中心核心商圈。二代店口碑好、客户已经获得极大收益,万达商铺已成为市场的优质投资品。虽然万达在当地有较高美誉度,但市场认知仅局限于二代店,只认可万达商铺产品,对万达第三代城市综合体的写字楼和豪宅认知度较低,尤其对写字楼的产品及投资更是毫无概念。

南宁项目团队在南方项目管理中心引导下,系统分析市场环境,调整推盘顺序,并以三大认识、八大动作成功实现了写字楼的从红海到蓝海的战役!2013年5月份签约金额完成比例241%!

果断调整推盘顺序

南宁项目2012年12月首次商铺开盘,2013年1月、3月两次加推,均取得骄人业绩。三次开盘共销售商铺147套,金额9.7亿,备受市场追捧,客户投资热情高涨,愿意购买万达的投资类产品。

春节前后,集团领导认真听取了南宁企业汇报,预测宏观调控将在未来三个月内,对住宅产品尤其是豪宅有较大影响,果断决定调整推盘顺序,充分顺应市场高昂的投资热情,将原定5月推售豪宅的计划,调整为推售写字楼。并要求第三次商铺线下开盘,线上持续强化项目形象直到3月10日,再转入写字楼销售,用两个月的时间,从容、舒展地进行写字楼营销推广。

南宁市场虽然购买力充足,投资热情高涨,但对写字楼业态缺乏投资经历和习惯,摆在团队面前的有三大问题:

1、 形象之惑,南宁楼市国内大牌云集,万达企业形象如何脱颖而出?万达十年后重返邕城,如何提升市场对第三代城市综合体的期盼?写字楼市场发展初期,如何将万达中心塑造为绝对标杆?2、节奏之惑,南宁万达中心自身体量大、业态多、推盘密集,如何抢占先机、从容推售?3、实行之惑,在没有写字楼标准动作的情况下,如何实现系统化操盘,确保营销动作不变形?并且南宁项目要在中心引导下,作为写字楼营销标准动作试点项目之一,为集团写字楼标准动作做出微薄贡献。

针对疑惑,结合背景,经过思考大家确定了项目的形象树立高于一切;营销推盘节奏精准成败攸关;正确的营销动作至关重要三大认识,结合具体认识推出了八项动作,以完成写字楼推盘。

领袖地位标杆形象

基于项目的形象树立高于一切的认识,大家主推了以下三大动作:

一:树立万达集团领袖企业地位。大家严格实行营销标准动作,线上解读万达品牌;线下实行奠基典礼、售楼部开放活动、区域论坛等活动;同时适度创新,围绕时隔十年,全新万达再度入邕,第三代城市综合体现身南宁密集炒作。在该阶段,大家让万达广场就是城市中心的认识深入人心,让南宁市场的认知,从十年前的万达提升到商业地产领袖企业的高度。本阶段投放系列硬广和软文、户外,举办大小型活动十余场,实现登记客户数量800组。

二:树立万达广场标杆项目地位。大家在南方项目管理中心引导下以主广告语:南宁商业旗舰,领航国际东盟持续推广,实现从单一业态的二代店向三代城市综合体的市场认知转变,一举奠定南宁绝对第一的形象高度。在活动推广上邀请了陈鲁豫、黄圣依、赵晓等名人明星,各银行行长、商会会长和省市政府领导参加各类活动,有效打通高端客源渠道。

本阶段投放系列硬广、软文和户外,举办各类型活动20余场。登记客户数量从800组增加到2200组。

三:树立万达中心写字楼No.1产品地位。在无写字楼规定动作的背景下,南宁团队在中心引导下谋定而后动,确立以两段论持续树立万达中心形象。

首先,以城市地标商务集群树立万达中心形象,强化70城,300余座写字楼的开发实力。明确告知市场,万达集团不仅是商业地产领军企业,同时也是写字楼开发专家,万达中心是写字楼的NO.1。       

其次,针对华润以300米建筑高度为核心卖点,提炼品牌成就高度、商务集群成就高度、配套成就高度的独有价值体系,以改变高度看南宁的品牌推广方案让市场全面沸腾,彻底区别于竞案对单纯物理价值的诉求,在短期内建立了不可撼动的领袖地位。本阶段推广后实现日均来电45组,日均来访40组。

通过写字楼产品前期推广在策略上避实就虚,彻底拉开与竞品的形象距离;持续树立项目形象,实现大量蓄客,为后期在产品推广、卖点解析等方面预留话题和素材,让产品推售从容不迫。

通过以上三大动作完成形象解惑后,万达企业形象脱颖而出,市场对第三代城市综合体翘首以盼,万达中心成为绝对标杆! 5月19日开盘前,认筹大客户25组,散客326组,意向单位860间。当地银行、开发商、电力、贸易、律师行等都纷纷成为大家的客户。

节奏精准连续加推

基于营销推盘节奏精准成败攸关的认识,大家推出了两大动作:

一:审时度势抢占先机。在南方项目管理中心的引导下,南宁项目团队通过对市场的分析与判断,结合万达二代店在南宁积累的声誉,首期以最容易撬动市场、实现热销的商铺产品推向市场,抢占市场份额。首期商铺成功开盘后,马上确定了乘势追击、趁热打铁的核心思路,连续两次加推均实现清盘,制造了万达产品持续热销的概念,紧凑的节奏为写字楼的推广赢取了2个月的推广周期。

二:谋定而后动,从容取证。项目地块摘牌后,总经理统筹班子成员第一时间制定紧凑的设计、工程、现金流及销售计划,密切跟踪,确保每一节点紧锣密鼓向前推进。

运用舆论创新实行

基于正确的营销动作至关重要的认识,大家推出了三大动作:

一、运用舆论,教育市场。南宁写字楼市场处于发展初期,客户不敢轻易投资,自用客户习惯租赁,没有购买习惯。对此,南宁企业组织媒体按照四个阶段制造议题,宣传写字楼的价值。3月4-10日议题国五条细则出台,楼市投资将走向何处;  3月14日-16日议题写字楼,商业地产投资新方向;3月21日-23日议题广西写字楼全面调查——写字楼投资被严重低估;3月28日-29日议题万达或掀起广西写字楼投资热;4月1日-4月7日万达中心万人追捧现象引人思考;4月8日-4月14日万达中心价格成最关注话题;4月15-4月21日万达中心价格悬念即将揭晓;5月13日-5月18日万达中心即将开盘,或再开启广西地产销售传奇……从新国五条切入造势,炒热写字楼市场,再顺势引导至万达中心必将开启写字楼投资热。整个炒作周期历时60多天,开创了南宁地产界宣传新模式,中海、保利、荣和、盛天等同行纷纷效仿!

二、高端活动,占领渠道。通过持续的强势形象树立,万达品牌已引发了南宁市场的高度关注。为更精准地锁定高端客户,与集团沟通后,将原定高频次、中等规模的活动调整为高规格活动。分批邀请芮成钢、欧阳夏丹、水均益、张召忠、宋鸿兵、陈淮等嘉宾举办多次千人规模活动,造成全市轰动。出现市委书记、市长慕名而来,主动到访售楼处,并马上在现场召开南宁市重点项目工作会议,号召全市重点项目都要向万达学习。

万达中心通过影响一个人,撬动一个圈层。高规格的活动推广,使富商名流均以获邀参与万达活动为荣,成功奠定了财富名流追捧万达中心的市场口碑,引发了高端圈层之间的互相传播。例如大家通过邀约当地工商联企业家参加活动,最终带动了其朋友、学生、同行、亲戚等关注,直接促成了5层写字楼的成交量。

三、创新实行,动作无误。项目队伍在销售实行中,尤其重视报价策略、装户动作以及最后的开盘组织。

在报价策略上,大家采取了分阶段报价,循循善诱的策略。4月20日前不报价,仅树立形象、教育市场、引导市场价格预期;4月28日报均价及整层优惠,让客户感知投资价值,主动拼层;5月11日报分段价格,引导客户落位,实现均匀去化;开盘前精确报价,让客户精准落位,5月19日开盘当天方释放开盘优惠——这样逐步释放均价、楼层区间价、朝向差、层差,循循善诱。每次放价均利用活动挤压、提高价格预期,最终开盘均价高于决策文件。

在装户动作上,营销副总、营销经理、销售经理与置业顾问分别进行四轮装户,准确落位,平衡去化,避免客源流失,提高解筹率。4月20日前首轮根据客户自然需求,进行意向装户;4月21日-5月10日利用整层优惠引导客户选择楼层段,进行第二轮装户;5 月11日利用大客户、小客户的心理差异,进行第三轮装户;5月18日前第四轮装户,精装落位。5月19日写字楼开盘大获成功,成交率85%,其中大客户成交22个整层。当日成交面积7万平米,超过南宁市写字楼一年的成交面积!

及时调整节奏关乎全局

通过南宁

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