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2013年7月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

大庆萨尔图万达广场 决战 4·30

编辑:大庆商管企业 黄鹤巍

大庆萨尔图万达广场自 2011年11月开业,因其入驻品牌在当地的认知度不高,导致出现经营情况不佳,

商户信心不足,产生空铺等情况。为扭转局面,商管总部、大庆企业历时半年,召开数十次专题会议,

确定了决战4·30计划,活动期间销售额超出目标;步行街销售连续两天超开业当天。

大庆萨尔图万达广场,自2011年11月开业,因其入驻品牌在当地的认知度不高,导致出现经营情况不佳,商户信心不足,产生空铺等情况,与集团及政府的希望值差距较大。鉴于此,丁本锡总裁于2012年9月18日在大庆召开集团各经营系统现场办公会议,会上提出对广场进行品牌调整,并在2013年4月30日期间策划一次轰动全城的营销企划活动,客流指标最高峰值达到20万,按照客流要求及广场经营实际,大庆万达广场制定了销售指标——广场三天必保销售1500万,力争销售1800万。

根据丁总裁工作要求,由商管总部历时半年,召开数十次专题会议,多次到大庆召开各系统联席会,确定了4·30具体工作思路及要求,经大庆企业筹备及实施,实现了既定目标,4月29日客流达20.32万;活动期间销售额超出力争目标;步行街销售连续两天超开业当天。

模块化管控 理出六百项工作

综合体的主要特征之一就是多种商业空间有机联合,它强调的是顾客的参与,因此赋予了综合体活动营销更深更广阔的营销空间。活动营销是一个典型的整合营销,一个具有轰动性的活动要求非常高,因此精心筹备和彻底实行是一个活动营销成败的关键。凡事预则立,不预则废。一个活动的成功与否,关键在于策划者的策划思路与方法是否正确,各方面细节考虑得是否周详,活动流程安排是否合理。为此,大庆万达广场4·30活动筹备先建立了严密的计划管控措施。

在计划管控方面,一是建立了模块化管控办法;再是进行节点验证。建立模块化组织架构,按组织模块、时间模块、工作模块逐级落实跟进,各岗各级,全力配合,二级管控:分管副总评审,未完成亮黄灯,给予责任人罚款;一级管控:总经理评审,未完成亮红灯,负责人降级处罚。应用模块化节点机制,梳理出600余项工作,对各个实行环节进行掌控,确保活动筹备期间工作按要求如期完成。行政部根据节点时间提前一天进行工作提示,节点当天跟进,对实行结果实地验证,并直接向一级管控人——总经理做详细汇报,总经理按时间节点召开专题活动实行会议,落实工作进度,并进行评审考核。

五大营销 全天候吸引客流

能不能吸引到顾客的关注是活动营销策划成功与否的基础。在一个活动营销策划中,要充分吸引顾客的注意和参与,就要抓住所在顾客群体非常关注的热点,对顾客晓之以情,晓之以利,激发顾客的热情,促使他们积极地参与。大庆万达广场在活动策划方面做了人气活动、促销活动、分时段策划、分场地策划、全场联动五方面的准备。

人气活动策划方面,考虑大庆市场实际情况,根据事先调研结果,活动期间举办解民意、接地气的活动,利用话题性强势营销吸引关注和增加客流,4·30活动期间共举办人气活动12个,极大地提高了人气。

促销活动策划方面,与当地传统百货差异化经营,利用综合体优势,丰富促销活动内容,培养消费习惯,拉动消费,4·30活动期间,共举办各类促销活动28个。

分时段策划方面,则是根据不同客层、不同爱好及消费习惯的客群,在不同的时间段设定不同的活动,确保每个时间段的顾客到店率。在活动中,巧妙把握节奏,延长顾客在店时间,上午和下午平均每2个小时一次亮点活动;加大夜场活动力度,越夜越疯狂,每逢整点都有亮点活动,确保了客流高峰在晚间的延续,自然闭店。

分场地策划方面,则是通过通盘考虑,步行街与主力店兼顾,主活动相亲会场分散到各主力店,设计K 歌也相亲观影也相亲电玩也相亲美食也相亲购物也相亲五大主题,使相亲客流充分延伸到各主力店,并充分体现出大家的业态优势。

在全场联动策划中,把万人大相亲活动有效融入所有主力店的促销活动内容,使顾客在万达广场享受到了全方位、统一的优惠待遇,带动关联消费,联动广场各业态、各主力店、内外步行街的全广场主促销活动多达3个,从而增加各业态销售额。

整合媒体 创造最大收益

活动营销的效果主要来源于前期精心的筹备工作,而营销策划的方案能不能最大化地体现营销目的,营销活动的实行力在整个营销活动中就显得非常重要。实行力主要体现在详细的工作描述、工作流程步骤、实行人员、实行时间、突发事件的处理方案等。因此活动营销的谨慎有序的实行力,是整个活动营销中非常重要的因素。

在媒体宣传方面,寻求有一定品牌知名度的合作伙伴,通过合作伙伴借势起家。利用当地媒体均为资讯传媒集团下属的特征,与当地最强势媒体《大庆晚报》强强联手,举办万人大相亲,并实现平面、立体、新媒体的全面整合。循序渐进、全面立体宣传。由商管员工与导购员合作进行一对一式DM海报发放,确保外围宣传的覆盖率;店内宣传,内外呼应,增加卖场内视觉营销,刺激购物欲望;充分开发新兴媒体,如:利用流动广告车进行宣传,其机动性、渗透性、强制性、灵活性保证低廉宣传成本的同时,创造传播范围广的较大收益,弥补传统媒体的传播盲区。制定活动软文投放策略,软文的出版节奏逐步递进,把促销活动、人气活动、新入品牌、业态优势、各主力店等相关活动内容通过软性报道对消费者逐步渗透,易于接受,形成深刻记忆。同时活动主题中间两字为万达,不断强化万达在市民中的地位和对此次活动的关注。

内部勤沟通 外部寻支撑

在内部沟通方面,各方面也做了大量的工作。充分利用会议统一思想,解决问题。营运中心及北区管理部领导多次亲临大庆,召开4·30专案落地会议,督办4·30活动进展;大庆商管企业从元旦起组织召开30余次专题会议,制定了600余项工作内容,逐项落实4·30活动内容。

4·30活动期间,与萨尔图区政府召开《美美萨尔图》沟通协调会8次;与大庆传媒集团组成共同的合作团队,保持密切沟通,活动前每天召开《万人大相亲》的落地碰头会;与大庆电视台召开《今晚60分——和你在一起》方案探讨会及方案落地会议5次。政府、媒体沟通协调会的召开,确定了活动的方向,保障了活动的顺利进行。

为凝聚人心、鼓舞士气,活动前召开销售动员大会,宣讲活动意义及广场未来经营策略,增加信心,提高重视程度。颁布实行营业员销售奖励方案,销售奖励双向挂钩,销售越高奖励越丰富。

为保证完全任务,还进行层级递进式培训和考核,360度全面涵盖,保证人人熟知4·30专案,层层递进,级级培训商品常识、陈列技巧、仪容仪表、服务用语、服务礼仪等,保证活动中以最好状态迎接顾客。

根据销售计划,把销售任务层层分解至每天、每个商户。在活动当天每小时跟进销售,实施销售应急预案,当时段销售未达标时,按之前计划步行街推出秒杀特价品,超市推出时段民生商品大力度促销,百货推出限时特惠,确保时段销售计划的达成。

任何一个企业要想获得更好的发展必须获得政府的支撑,因此有效利用政府资源,就成了大家的必修课之一。对此大家的做法是:学习政府工作报告,紧跟政府关注的热点问题;主动拜访,邀请政府部门到广场引导,了解政府对大家的希望值及下一步工作的重点;阶段性的向政府汇报工作进展及需要的支撑;搜集政府的全年大型活动计划与其合作,政府搭台、企业唱戏。

4·30活动期间政府主动派出5辆消防车,3辆120救护车,3辆巡逻车与近百名公安干警协助维护广场秩序,使整个活动安全有序地进行。

紧控客流节奏 货品只进不出

为了达到客流管控,紧跟节奏的目的,制定客流时段计划,参照开业客流走势,根据全天活动安排,制定客流时段计划,进行每小时客流指标分解及跟进,确保达成整体指标。此外还根据客流量制定临时方案,紧跟营销活动节奏,根据客流量制定临时营销方案,如29日晚场客流不足时,经与沙宝亮沟通,在内场加设一场沙宝亮歌迷见面会;29日下午加演动物明星秀。为了延长顾客滞留时间和回店率,在每次活动结束时,利用主持人和店内外广播,全力先容下一场活动的时间和地点。与大庆晚报首次推出星夜相亲会,使晚场客流实现小高峰。根据客流情况,及时调整广告车的宣传位置及停留时间,同时利用短信及店内广播增加宣传频率;确保在下个时间段补齐落差。 

货品就像是商战中的子弹,只有弹药充足,才会确保胜利。4·30活动中,大庆商管企业运用SKU货品管理工具,保证库存比例充足。总经理及营运副总亲自对货品严格把控,活动期间货品只进不出;DM海报上特价商品的选择,也由总经理到商户逐一单品选款选样,并确认数量。为做好工作,建立4·30专案货品统计台账,设立各类货品的库存比例,对每家商铺货品进行查验,并随时更新活动台账,统计春季货品、夏季货品、过季品等数量。

活动期间推出多项特色服务,满足消费者需要。如制作服务导视及活动导视,让消费者清晰服务项目及活动地点,提升品质,便于购物;在步行街各个出口设立服务站,为消费者随时提供贴心服务;推出特色快递服务,让消费者零负担购物;在店铺内摆放糖果点心或口香糖,营造节日氛围为消费者提供温馨服务;在广场固定地点设立免费饮水处。

通过4·30活动,大家收获的不仅仅是销售和客流的增涨、市场认知度的提升,更重要的是大家凝心聚力历练了团队,增加了各部门之间的互助与协作精神,使所有员工充满信心与力量,以饱满的精神状态迎接着各种市场挑战和下一步的工作任务。

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