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2013年4月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

广州增城三傍

编辑:广州项目企业 谭君荃

广州增城项目先天条件并不优越,离广州主城区较远,经济也较落后,但广州项目企业通过 三傍 三高三大策略,成功地激活了市场,2013年2月月度任务指标完成比例达202%,创造了傲人的业绩。

三傍策略提振信心

广州增城项目位于增城市荔城区的增城大道与荔景大道交会处,增城广场南侧。项目总建筑面积38万平方米,其中商铺650套,SOHO1728套,总面积15.1万平方米。

经过认真分析,广州项目企业认为增城项目距广州60公里,是经济较落后的偏远县级市,GDP总量位列各区倒数第三,项目所在荔城街道常住人口仅18万,区域商业氛围差。为解决这些难题,增城项目营销部在项目营销工作一开始就特意制定了傍大款、傍规划、傍万达三傍策略。

傍大款指的是小增城傍大广州

在行政公关工作中,首先借势增城城市形象提升契机,邀请广州市委、市政府等四套班子领导多次亲临现场,其中广州市委书记万庆良、市长陈建华三个月内三次亲临现场,以官方身份代言城市发展;其次,通过项目企业的努力,促成增城万达广场直接被广州市列为市重点工程。

在营销上,项目推广放弃增城概念,密切联系广州,以穗东黄金走廊,唯此中心标杆的推广语突出广州市东部区域中心价值;同时,每月举办区域论坛,邀请广州市府领导和规划局长、增城市常务副市长等轮番出席,解读增城城市定位及未来发展。

傍规划指的是单项目傍大规划

经集团和项目共同努力,说服政府将增城连接广州的地铁枢纽站调至项目地块,并邀请副市长在售楼部主持地铁论证会,并将地铁已立项及即将勘探等利好信息通过各类推广渠道公之于众;同时,推动政府通过周边民房改造新城、山体改建公园、国道下沉设立城市广场等举措全面提升地块区域形象及价值。

针对政府及媒体公布的城市和板块利好,第一时间以软文炒作、现场展示等方式描绘万达广场是增城未来行政及商业中心的前景。

傍万达指的是小客户傍大品牌

傍万达主要是通过营销推广,让客户深入了解万达品牌的价值、认可万达广场的价值,让小客户傍着万达赚钱。

首先,前期通过奠基仪式、万达中国行、八大篇等标准动作成功造势,使万达成为当地绝对标杆;同时通过户外、软文、媒体轮番炒作,形成投资跟着万达走的全民口碑;最后,通过白云万达大商业旺场经营及金街高增值的成功投资实例,坚定客户投资信心。

总的来说,增城项目就是要通过傍大款、傍规划、傍万达的 三傍策略,最终使客户对增城未来有信心、对区域发展有信心、对万达实力有信心。

三高策略提升成交

广州增城项目2012年年度销售任务由原来的10亿调整17亿,任务增加70%,从而对营销工作的要求更高,推货时间要更快。2012年在仅仅的4个月内推盘5次,2013年2月再次推出192套南底商商铺,在短期内各类产品密集推盘,如何持续热销?根据市场、客户及项目各产品的具体情况,营销部严总在每次推盘时都运用了高价值、高蓄客、高成交三高策略。

高价值指的是首推高价值产品造声势。

首次开盘造势投入大,项目首开产品为价值最高的位于地铁口的西区商铺,引发意见领袖热捧,点燃投资热情,为正向口碑传播及顺势续销奠定基础。通过首推产品的热销,增加客户的信心,从而带动了二期风情酒吧街的热销。增城项目正是因为好卖而好卖,每期开盘清盘,热销不断延续,让客户形成紧迫感、追逐感,从而在加快推盘速度、推广时间短、客户量不足的情况下,依然是每次顺利开盘,每次开盘清盘。

高蓄客指的是狠抓高蓄客数量保安全。

增城项目存在本地市场客户量不足、推盘节奏快的不良因素影响,因此短时间内充足蓄客量是开盘的保证。在这种情况下,增长项目坚持以双地铁 核心卖点作为产品价值推广主线,强化项目利好,获得客户认同;同时结合当期推盘产品特点和节点,从双地铁钻铺、双地铁风情酒吧街、双地铁金街、中央商务区、中央商务金街等角度进行分阶段卖点包装,树立每期产品独有价值,并配以各色平面表现,避免视觉疲劳;除此之外,大家坚信市场信息传播存在盲区,且容易遗忘。在推售二期后再推一环前重做万达标准动作,促进观望及新客户迅速来访,两周内认筹量从14组激增至250组。在一系列的营销动作中,保证了大家每期产品推广阶段能短时间内就达到高蓄客量及认筹量。

高成交指的是紧盯高成交比例抢业绩。

增城项目每次开盘都存在一个共同点,认筹比例都在1:1左右,按正常的营销惯例来讲,认筹量不足开盘存在危险。在这种情况下,大家必须紧盯高成交比例,利用各种方法去保证解筹率及成交率。

首先,大家把握好报价时点及报价价位,在市场热情最高时释放报价,保证了价格不影响客户认筹诚意,后续根据蓄客情况进行阶段性报价,确保开盘价格不高于市场预期,保证了较高的解筹率。同时,大家利用折扣刺激拼团购买,分段装户、集中挤压;通过装户技巧和现场SP 提高客户成交率。通过以上办法,提高了增城项目每期开盘的成交率。

三大策略做大市场

2013年项目剩余商铺大部分是总价在500万以上的一拖二产品,总价相对比较高。同时,本地具有一定购买力的客户已经购买东西区商铺一拖二产品及一环金街多套商铺,因此能承受高总价商铺的本地客户非常稀缺。针对这种情况,增城项目采用扩大客户群、大小通吃、做大本地市场三大策略。

扩大客户群是指通过降低总价门槛的手段,让客户基数扩大。

针对增城项目原设计规划,在前期根据市场调研及客户分析,在不调减决策文件中规定的可售物业面积、单价以及销售总金额的情况下,将一拖二产品改为分三层销售,商铺数量由200多套调整为600多套,因投资门槛降低,客户基数大幅扩大,为销售创造了有利条件,更加适合了当地的市场客户情况。

大小通吃是指通过大客户带小客户的手段,把人脉宣传用到极致。

在营销手法中,有一种利用口碑传播、人脉宣传的客户拓展圈层营销,这种方法无论在大城市、小城市,大项目还是小项目都适合运用,而增城项目更是把这是营销手法用到了极致。首先,利用意见领袖的磁场效应,培育种子客户,强化老带新;接着,在客户维系过程中,坚持建立大客户私人档案,借助客户生日、结婚纪念日等机会在销售中心举办15场私属专场,让大客户成为金牌销售;坚持定期举办了13场成交客户答谢宴;利用新春等重大节假日进行了62次上门拜访活动。让大客户为大家卖楼已经成为增城项目销售中心一大奇景,他们不是炒楼,而是在衷心地为他们的朋友先容稳赚的投资渠道以及投资品。

做大本地市场是指有效利用本地、外地两个市场,使整体市场做大。

由于本地市场客户量不足,而外地市场客户对本地市场不熟悉,但价格承受力高,只有有效利用两个市场的客户,才能达到互相促进的效果。增城项目利用本地市场良好口碑及旺销有效吸引外地客户;同时将外地客户与本地客户相互挤压,使整体市场做大。

核心在于化劣为优

通过广州增城项目的运作,大家的营销心得体会是:

(1)全员营销的再认知:营销不仅仅指产品营销,而是一切关乎客户利益的大营销,更是跟客户博弈的心理营销,应通过企业全员的一切努力弱化制约项目不利因素,甚至化劣势为优势。

(2)常规市场下,传播的认知和认可应以小博大、由内而外:以意见领袖的小众行为引导大众从众行为;以本地市场的绝对影响力激发外地购买需求,才能达到传播达到高效率和高费效比。

(3)多产品密集推盘未必是劣势,只要技术手段得当,也能利用紧凑推盘强化热销,顺势加推。

(4)保持与总部各职能部门的良好沟通尤为重要,要善于向总部要支撑,向兄弟企业寻经验。

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