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2013年3月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

全员营销拓渠道

编辑:万海旅行社 陈建立

针对万达长白山度假区的特点,大家采取开业前重点完善度假区的度假产品开发、市场宣传以品牌推广为主、提升度假区的知名度;开业后根据市场反馈及时调整营销思路的策略,敢于否定,敢于创新,用最短时间确定市场的需求,制订出适销的产品并辅以高效的营销方案。

万达长白山度假区开创了国内度假区规划设计、开发建设、运营管理的先河,无论是投资开发主体、业态组合还是所处的区位条件都是国内无可比拟的,营销策略也没有可以借鉴的成功案例。

在这种情况下,大家采取开业前重点完善度假区的度假产品开发、市场宣传以品牌推广为主、提升度假区的知名度;开业后根据市场反馈及时调整营销思路的策略,敢于否定,敢于创新,用最短时间确定市场的需求,制订出适销的产品并辅以高效的营销方案。通过半年的运营,实践证明,对于新的度假区这种营销工作思路是正确的。

迅速调整营销思路

2012年7月28日万达长白山国际度假区盛大开业,在此之前,长白山管理企业对度假区的市场定位、主打产品、营销策略做了长期的分析论证,也提出了一套完整的营销方案,为此也分别在长春、北京、上海、深圳花巨资建立了以四个营销体验馆为载体的销售队伍,主打产品是权益度假卡,参照高尔夫会籍卡的营销模式,并制定了详细的指标分解计划。

7.28开业后开始销售,但从每周的销售业绩来看非常不理想,主管业务的副总裁莫跃明亲自召集定期的视频营销例会,通过对客源渠道及目标客户的分析发现,购买权益度假卡的度假理念还没有被中国的消费者接受,度假卡的销售、使用可操作性不强。

同时,度假是一种体验,很难用投资的数据、项目的图片、推介会视频等方式说服消费者购买;另外,度假区离目标客群市场较远,航线很少,不方便抵达,这也是客群不容易接受权益度假卡的重要原因,如果要打开局面,必须要迅速调整营销思路。

全员营销力推新品

面对销售困境,总部领导启动全员营销,要求总部、各部门积极开展全员营销,尤其是原有的万海投资总部旅游项目部、旅行社总部马上将工作重心转为以销售为主,协助度假区营销。全员营销的意义在于让总部和长白山管理企业所有人都开始关注和重视度假区的营销,积极献计献策,提供市场信息和资源,主动口碑营销,推荐度假区,也是度假区营销的重要转折点。

通过全员营销,让度假区在旅游行业和滑雪行业迅速形成了良好的口碑效应,根据市场的反馈意见,迅速调整了销售产品,一切以市场真实需求为开发设计产品的依据,结合集团的考核指标和度假区的资源,设计了以住宿+ 滑雪的多种组合度假产品,针对滑雪行业主打滑雪度假产品,针对度假客群主打两日、三日的滑雪、娱雪、周边游览的度假产品,产品一经推出就得到了市场很好反应,快速打开了市场。

航线专列统统拿下

度假产品的销售与其它产品的销售有很大的不同,涉及到很多延伸的服务和产品组合,很多资源掌控在渠道商手中,他们的作用非常关键,尤其是核心渠道商对市场影响力非常强,对客户资源的控制和采购能力无人能比。

大家采取借势、分工合作的方式来整合资源,这对新开业的度假区来说十分重要,比如度假区开业后只有北京和上海两城市各有一个航班到达长白山,每天最多输送300左右的客人,运力与度假区的任务目标极不匹配,交通瓶颈明显,航空企业也不可能增加航班。

在这种情况下,大家与具备集客能力和航空资源的春秋航空合作,促成开通上海—大连—长白山假区旅游航线,这种合作形式不仅解决了交通问题,同时也开拓了新的销售渠道,自11月30日滑雪场开业,每天一个满载游客的航班飞抵长白山,为长白山度假区提供了基本的游客量保障。

同时,也与其它主要的渠道商加强紧密合作,开通了万达号东方快车北京到长白山松江河镇的高级软卧专列、沈阳到长白山的奢华火车专列、长春到长白山度假区的直达旅游巴士等等,有效地解决了大交通的瓶颈问题,为销售奠定了基础。

滑雪论坛垄断讨论

中国的滑雪市场刚刚起步,只有滑雪发烧友才有可能是重复滑雪消费的人群,而各个滑雪场对这个发烧友人群的竞争异常激烈。

在现阶段,掌握滑雪行业举足轻重话语权的渠道商就是零距离户外公关企业,他们的影响力和集客能力都无人能比,分销能力相当强,如何加强与零距离的合作成为争夺滑雪这一市场的重要课题,通过互相建立更加紧密的一系列战略合作关系,零距离提供了很多该行业的拓展资源、雪季活动、推介会,协助大家快速的打开了滑雪爱好者的客源市场,并在开业前一段时间内,万达长白山滑雪场成为了行业内热烈讨论的话题,形成了很强的舆论导向,很多滑雪的社区论坛都被热议万达长白山国际度假区滑雪场的帖子垄断了,很难看到其它雪场的讨论贴。在这种声势的影响下,2012年12月底前零距离企业快速地利用其掌握的渠道购买并分销近6000张滑雪度假卡。

在度假区的营销探索实践过程中,还有很多值得总结的地方,在接待服务方面也有很多值得改进提高的地方。在雪季结束后的淡季,大家将好好总结,为度假区以后、甚至其它待开发的度假区营销提供更好的营销策略。相信长白山度假区的营销经验对万达其它学问旅游项目的营销都是非常宝贵的实践财富。

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