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2013年3月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

成功打造内购会模式

编辑:厦门区域万达百货 陶爽

2013年1月11日,厦门万达百货第二届特邀佳宾内购会成功举功,单日销售突破1000万,环比提升40倍以上,继2011年成功举办第一届内购会基础上,再一次取得了不俗的业绩。本届内购会改变了光赚销售不赚钱的局面,实现了30万的毛利,环比提升了10倍利润。

抓住核心

任何企划活动都会围绕着目标顾客,根据自身定位,分析内外竞争优劣势,整合各种资源,打造最核心的竞争优势,利用消费心理,针对目标顾客的诉求,再选择合理的宣传推广方式,策划并落地实行。本次内购会的成功正是抓住了价格优势差异化消费心理两个核心点,为活动指引了明确的方向。

首先,在打造价格优势上,反复洽谈并确定活动力度,对重点标杆品牌进行重点攻关,同时抓住福建省作为服饰生产基地的特点,多次进行走访沟通;企业内部对重点品牌加大扶植力度,对独有活动力度进行重点包装,从而形成了直观的价格优势吸引,利用顾客的口碑宣传和从众心理,为活动带来了大量的关注度。

其次,在差异化消费心理上,对目标顾客进行重点选取,对进店顾客进行差异化区分,对专柜商品进行差异化分类,对促销活动设置差异化规则,为顾客带来了全方位的差异化购物体验。

把握时机

本次内购会的全称为第二届特邀嘉宾内购会,是圣诞、元旦与春节之间的自创活动,竞争对手都处于元旦后休整期和春节筹备期,活动以自然折扣为主,顾客处于假日调整期后的特殊时期。厦门万达百货在去年11月即提出了内购会的明确时间和方向。其后管理团队几乎全部停止休假,对各项工作进行逐一梳理对接,对方案及设计稿进行反复修改论证。经过近一个月的精心策划,使那些常常喜欢按套路出牌的其他百货商场大跌眼镜,现场如织的客流和不断攀升的销售业绩证明了前期计划的准确。

把控节点

一个月的活动筹备为活动的成功奠定了时间基础,节点的把控则是筹备的关键所在。内购会由总经办操盘,制定详细的筹备计划表,各部门均有详细分工。从邀请函的设计到购物袋的印刷,从场地的规划到合作资源的争取,从商品力度的洽谈到宣传画面设计,从活动预告到目标顾客一对一邀请等,各个项目均有明确的时间节点和负责人。经常开头脑风暴会议,一切为销售服务,一切落到实处。

争取资源

为顾客创造前所未有的全方位尊享体验是内购会目的之一,整合资源直接关系到内购会活动是否丰富、宣传范围是否广泛。要想企划活动有新花样,受到顾客的认可,光靠店内的资源是远远不够的。厦门万达百货积极对银行、联通、电信、卡友俱乐部等合作单位进行登门拜访和沟通,共争取到总价值近30万元免费资源,为活动的成功增色添彩。

精选媒体

内购会是针对特定群体的企划活动,在媒体的选择上更有讲究。选择报纸、电视、广播、户外等传统大众媒体进行铺天盖地的宣传,无异于大炮打蚊子。针对内购会所面向的有消费能力且与万达百货有联系的群体,厦门万达百货首先由市场部统一宣传口径,不同宣传阶段推出不同的宣传内容和方式。设计并印刷出1万份邀请函,由员工向合作单位、亲朋好友进行派发,对半年内消费前3000名的会员进行电话一对一邀请,对各个银行卡友进行单独的短信邀请,在厦门各大网站、论坛进行大量免费宣传,对目标顾客群体进行大量短信宣传。

同时,与当地网络企业进行深入合作,针对会员群体建立自有的宣传网站,在本次的内购会宣传中起到了新渠道的作用。在活动开始前两天,在厦门主流报纸进行内购会形象广告,从而达到了想要的宣传效果:重点顾客感觉受重视,一般目标顾客了解活动信息,边缘顾客在找门路进场。

细致分工

虽然内购会仅有一天,但是一个月左右的筹备都会在这一天集中体现,就必然要做好人员分工。厦门万达百货将复杂的工作,参照部门职能、现场区域、以往经验等因素,化繁为简,即市场部负责策划、宣传、美陈、现场活动及部门协调,在活动当日主负责中庭准点抽奖活动并支援客服组礼品发放;营销部负责力度谈判及货品,活动当日全员负责专柜现场管理;财务部负责现场收银;人力资源行政部负责入口宣导及后勤服务;工程物管部负责出入口管理及现场安全。集美筹建店的同事负责支援赠礼和出入口管理。这样的管理使沟通更加顺畅,且有部门经理作为项目负责人,更加利于管理。在人员分工上,还充分考虑了活动、场地等因素,如当日客流太多,为了分散客流,将原计划在五楼的礼品发放处一分为二,一楼主要发放来即领礼品、银行礼品、抽奖券等外来资源活动,五楼主要发放分级赠礼等百货自身活动,极大地提高了效率,减少了顾客的等待时间。

专属活动

活动是促销的方式,同时也是包装推广的主体。内购会整合了大量场内外资源,经过精心策划推出了全场最高1换4倍的超优惠价格,更有准点抽奖、分级赠礼、免费赠礼、午夜券、双倍积分等实惠活动,再配合9大银行分级赠礼及抽奖,各个楼层及重点专柜都推出了专属活动。凭借身份的象征——邀请函,还可以享受到更加与众不同的尊享服务,以尊享价买到独有的商品,加以五楼运动品牌的展销,使活动全天都非常丰富。内购会的活动在推广之初即推出了精明购物的口号,即万达百货主动为顾客进行购物建议,制定购物攻略。在广告形式上,采用《白蛇传》主题,巧妙运用白素贞法海的卡通对白,极大增强了活动的娱乐性,引得顾客纷纷拍照留念。

跟进监督

丰富而繁多的活动,大量的客流,从清晨到午夜的时间,都直接影响活动的细节表现、顺畅稳定等。内购会活动对现场管控进行了明确的要求和分工,并进行了前期充分的动员,由市场部、营销部、工程物管部经理组成联合检查小组,在开业前、营业中、闭店后都对店内活动各处实行情况进行检查督进,遇到问题及时处理,主动为各个活动模块提供帮助,确保了活动的顺畅进行。人力资源行政部、财务部管理团队全部冲到一线,付出了辛勤的汗水。

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