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2014年1月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

雄霸楼市的力量源自何处

编辑:金华万达广场项目营销部

2013年1到11月,金华市写字楼及公寓产品成交总额18.8亿元,其中金华万达项目成交17.4亿元,占全市成交量93%。一个项目,深刻改变了一座城市的房地产市场,这就是万达的力量。

项目面临三重困难

经过分析,金华项目主要面临三方面的困难。

第一,强县弱市。项目位于金华主城区,2012年主城三区GDP为238亿元,仅占全市的10%,主城区投资能力偏弱,富裕人群主要集中于义乌、永康等郊县,但2012年主城区地产投资品成交客户中,郊县客源却不足10%。第二,产品单一。项目商铺239套,甲写372套,公寓6栋4450套,共计5061套,全为投资产品。尤其公寓占比88%,而金华市场历来无公寓供应,客户对公寓缺乏认知,习惯投资住宅产品。第三,单价偏高。金华目前住宅成交均价8600元/平米,本项目公寓价格相对较高。

归结下来,大家的产品单一、单价高、套数多,而市场缺乏商办物业投资热情,大家将如何应对?

六大策略明确方向

通过思考研究,大家认为要克服困难需要遵循以下三点思路:1.在投资保守的三线城市,须将树立品牌放在首位。短期内利用品牌影响力赢得当地口碑,进而辐射外地,最终扩大市场份额,是营销工作的首要问题;2.面对产品单一的现状,须丰富产品线,并通过体验式样板房、样板段呈现项目品质,才能激发客户购买欲;3.制定合理的价格和推售策略,确保首开成功,并不断拉升价格,提升投资信心。

基于以上思考,大家制定了如下六大核心策略:

一、品牌策略:强势推广,以品质见证品牌。二、产品策略:精准定位,设计创新。三、价格策略:统筹价格体系,合理价格入市,强势拉升。四、推盘策略:多产品交叉推盘,不断刺激市场。五、活动策略:推广创新接地气,开展全方位活动营销。六、渠道策略:做热本地市场,多渠道辐射周边

让CBD因万达而诞生

在品牌策略方面,大家首先以万达广场品牌激发投资热情。作为首家进驻金华的一线品牌开发商,金华万达认真实行营销标准动作,强势宣传,使万达品牌迅速得到认同,为后期销售奠定坚实品牌基础。因为项目位于主城新区,开发初期金华企业结合城市规划,主动邀约政府联手打造金华CBD,成为CBD首家落户的国际知名企业。结合CBD规划方案落地,金华企业与政府联办多场区域发展论坛及专家研讨会,并配合系列广告宣传、资讯炒作及阵地包装。针对CBD整体规划的强势炒作,项目地段及产品投资价值得到市场高度认同,更产生这样的影响力:金华CBD因万达进驻而正式诞生!

项目开发之初,企业上下决心要将金华万达打造成全市质量标杆,为此,企业制定了整套开发管理办法,并激励总包一同抢抓节点、严控质量、精心组织。在中心各部门引导与严格监督下,所有工作顺利开展。项目企业打造精品工程的设想得到金华市委书记与浙江省住建厅厅长的高度赞许,书记与厅长多次亲临引导,并在现场举办浙江省2013年度建设工程质量月观摩会。通过项目企业和总包单位的共同努力,金华万达广场荣获金华市政府建设项目标杆奖;同时项目管理中心组织南区总经理、工程、设计副总等百余人现场交流,项目再获南方项目现场管理与工程质量最优项目殊荣。

为实现以品质见证品牌的目的,项目企业重点打造了高品质样板段,见证品牌实力,刺激投资欲望,围绕样板质量、效果、情景营造及氛围包装,提前筹划,合理安排:21天完成5套公寓样板房和大堂;31天完成1套甲写样板房和大堂;31天完成大商业门头与150米金街商铺样板段;样板段总面积达8200平米。通过大面积、高品质样板段的呈现,提升品牌力,从而激发客户投资欲望。最终实现公寓首次开盘,样板房开放前两周认筹328套,开放后当周认筹493套,累计认筹831套,开盘成交621套。

项目开发之初确定了分组团、分栋开发的策略,在预判销售市场,同时确保现金流安全的前提下,金华企业主动向中心申请加快开发进度并获得批准。最终9个月完成大商业、甲乙写、酒店及3栋公寓封顶,项目整体形象短期内完美展现,金华市场被万达速度所震撼!工程节点的大幅前置,使销售物业取证分别提前1~4个月,为从容开展营销工作提供了有力保障。

提升户型功能

在产品策划方面,项目企业主要从丰富产品线、提升户型功能两方面入手。

1.丰富产品线:金华项目6幢公寓共4450套,产品单一,体量大、单价高,为避免后续销售瓶颈,在集团领导引导下,将1幢精装公寓调整为毛坯乙写,降低投资门槛,并形成甲写、乙写和公寓三条产品线,满足多元化的投资需求。

2. 提升户型功能:将端角处560套60~70平米大一房调整为小两房,增强居住功能,样板房内书房、衣帽间、客厅、卧室等居住空间一应俱全。因本项目无住宅产品,调整后该户型被抢购一空,售价也顺势提升800元/平米。

坚守价格 铺垫提价

在价格策略方面,项目企业首先整盘设计价格,合理价格入市,逐步拉升,赢得市场。针对公寓决策文件单价较高的问题,在集团引导下,对全年推盘节奏、楼栋价格制定周密计划,首栋以合理价格入市,逐步拉升。

而与市场的价格博弈,靠的是坚守和方法:面对每次加价推盘的市场抗性与压力,团队也曾犹豫,是否利用促销加速去化?与集团沟通后,大家认识到打折一定不是投资品最好的销售方式,于是放弃折扣促销,每次新推必做足推广,每次加推必创造节点,每轮提价必提前铺垫,同时利用活动持续旺场,强化销售引导,提升老带新力度,弱化价格抗性,顺利度过瓶颈期,并形成万达不打折、不促销的良好口碑,进一步坚定投资跟定万达的市场信心!

让市场跟着万达的节奏

在推盘策略方面,项目企业让市场跟着万达的节奏走:针对短期内大量公寓产品推售疲态局面,始终保持以公寓为主线,巧妙穿插甲写、乙写和商铺,通过不同投资类产品满足多样化的市场需求,形成万达卖什么,客户买什么的火爆局面。

在推盘中续销和新推并重,创造节点,互相促进:高频次推盘,通过新品价格挤压、活动创造新节点来增加新客户到访,同时促进续销与新品认筹数量提升。3月2日公寓8#楼开盘,一周内成交513套,后期因房源位置导致续销缓慢。项目企业请示集团后,提前启动公寓7#楼和乙写认筹,在一个月内8#楼续销161套基本清盘,同时7#楼认筹301套,乙写认筹237套。

联动政府 热点不断

在活动策略方面,项目企业持续联动政府举办各类大型活动。利用项目重要节点,坚持以大型活动为主线,联动政府举办区域发展论坛、明星见面会、大商业封顶仪式、开业倒计时一周年、大商业样板段开放等系列活动,在市场上不断形成热点,持续保持关注。

在活动中,项目企业还重点推广融入传统学问,以赢得民心。比如在积极实行标准动作前提下, 项目团队对金华千年婺学问进行系统梳理,创新尝试将学问推广与营销活动相结合,有效提升企业学问品牌,并促进案场来访。深挖传统婺学问,邀请多位学问大师举办婺学问主题月、金华千年斗牛雕塑揭幕、金华佛手茶品鉴、金华剪纸展、经典婺剧万达品牌专场演出等跨界学问活动,业主以万达能够融入婺州学问而感到自豪,极大提升业主对万达品牌的认同度和忠诚度。

圈层营销 补充实力客群

在渠道策略方面,项目企业做热本地市场,辐射周边客群:以上营销动作使项目在主城区建立了良好口碑,品牌影响辐射周边各县,郊县客户成交比例逐渐上升。

发动圈层营销,补充实力客群:针对售价提升,主城区客源衰减现状,金华万达广场企业家俱乐部BOSS CLUB应势而生,作为渠道拓展平台,有效整合义乌、永康、武义、兰溪等郊县客群,并通过多频次全方位沟通,实现圈层互动购买。

截至目前商铺、公寓、甲写、乙写整层购买大客户中,1/3源自于金华万达企业家俱乐部成员。同时义乌、永康成交客户比例从上半年不足10%,提升至35%。

过去一年,金华项目取得了一定的销售业绩,回顾这一年的营销历程,尽管采用了诸多的营销方法来解决市场问题,但最为核心的是以下两点:第一,项目品质是品牌能被市场接受的根本保障;第二,在与市场进行价格博弈时,敢于坚守价格,敢于提升价格,反而能给予市场更强的投资信心。

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