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太原街的拯救与重生

编辑:特约记者 黄冰

太原街的故事并不是一个值得夸耀的成功样本,恰恰相反,这是一个经历过挫败、困惑和反思的项目。在万达集团的历史上,没有哪个地方像沈阳太原街万达广场一样,有着如此曲折的历程。它就像一本教科书,读懂它,也就明白了万达广场为什么能开一个旺一个。

这里从2003年至今,前后5次开业,更换过19个总经理,人们一度将其称为总经理的坟墓。然而太原街又是一个激动人心的励志故事,因为曲折,所以动人。一次,记者问王健林董事长:你觉得你做过最勇敢的事是什么?炸掉并重建一个万达广场。王健林董事长指的就是太原街万达广场。

一次无比勇敢的退铺

2003年,沈阳太原街万达广场高调开业,这是第一批万达广场中比较著名的一个。太原街是沈阳最繁华的商业核心地段,万达的4条平行商街,100多个商铺,开盘几天就全部卖光了。

2003年冬天,12月的沈阳,寒风凛冽,太原街万达广场刚开业不久,尽管临街的万达自持购物中心经营情况不错,但这些紧邻购物中心的商铺却经受着比天气更严峻的考验,由于天气太冰冷,这里冷冷清清,几乎看不到一个顾客。

对于出售的商铺,万达并无义务帮助经营。但从业主利益着想,万达想了很多办法:在一结冰就光溜溜走不了人的露天地面上,用铁锥砸出一个一个的麻点,人工增加摩擦力;为了保温,给露天的步行街搭盖了一个透明大棚,在通道里装上大量大功率的空调机;为了吸引人气,在招商上大下功夫,调整经营方向,帮助商户做商铺改造,还两次尝试重新开业的营销手段。能想到的办法都试过了,前后投入数千万元,但没有什么效果。

买商铺的投资者不愿意了,他们把万达告上法庭,要求退铺或赔偿损失。先后有几十个业主和万达打官司,万达也先后在沈阳市中院和辽宁省高院的两审中获得胜诉。但胜诉并不意味着赢了人心,经营不好的事实摆在那里,成了万达人心中的痛。

太原街万达广场销售出去的商铺就像一块伤疤,是就此放弃还是彻底医治,考验着万达的决策者。在大是大非上,王健林董事长显示了无比强大的道德良心和勇气,他掷地有声地说:作为一个讲诚信的企业,就不能不管老百姓的死活,不管业主的风险。如果大家想把商业地产作为核心竞争力来培养,如果大家想长期做这一行,如果大家想把万达商业地产拿到著名大学去讲案例,就不能不把沈阳问题解决。

2006年,万达做出了中国企业史上可谓惊天动地的决定:对所有出售商铺进行退铺,退铺后进行重建。退铺不仅退还购铺金额,而且连本带利一起退。原来销售这些商铺收入是6个多亿,退付的总金额达到10亿,如果加上重建费用达到15亿元。对于任何一个企业来说,拿出15亿的现金都是巨大的事。2006、2007年还是中国房地产宏观调控非常艰难的时候,万达也面临着巨大的经营压力。而且这是在法院终审裁决胜诉的情况下,万达主动提出退铺,这种举动全国只有万达能做到,全国房地产行业中绝对是空前甚至绝后。这件事上,万达虽然输了金钱,但是赢了人心。开展退铺后,在整个沈阳市,从政府、各个单位到业主这三个层面都获了极佳的口碑。大家都说,只有万达能做到这一点。

绝不能重复历史

旧的太原街万达广场商铺被炸掉重盖。新的太原街万达广场在3年后的2009年11月20日再一次重新开业,升级为第三代商业综合体。

这次开业意义非凡。此时的万达集团,已经初步奠定了在全国商业地产的领先地位,多个城市的万达广场也已经成功开业,谁人不知万达广场开到哪里,哪里就是城市的中心?此时的太原街,位处沈阳最核心的商圈区域,毗邻的中华路和太原街,客流络绎不绝。再加上这个项目是当时沈阳第一个集合了吃喝玩乐为一体的综合购物中心,如此顺天向地,太原街万达广场的重新开业是一次万众期待的闪亮登场

刚开业的两个月,广场里促销活动多,加上正处于传统零售行业的销售旺季,果然如大家期待的一样欣欣向荣。

但是春节一过,情况急转直下。卖场明显冷清了许多,测算客流量有时候一天还不到2万人。当时营运部的员工巡场,经常是整个卖场只看得到自己人,大家你看我,我看你,心里开始焦虑。客流少就没有销售,150多个商户,在2010年第一季度最艰难的时候,只有不足10家商户是盈利的,整个卖场日销售合计平均不到40万。

没有销售,商户们开始有抱怨。抱怨之后,租金和物业费的收缴就成了难题,一些商户开始找借口拖延时间。最艰难的2010年3月到8月,太原街万达广场的两费收缴率只有78%,这还是对经营情况不佳的商户给予了差不多10个免租名额的前提下才达到的数字。为了催缴租金,当时太原街营运部的员工们总结出了一整套的流程:提前安排、按时通知、及时跟进、查漏补缺、两手准备。

然而这些努力无益于改善卖场经营的根本问题。更严重的情况出现了,开业时满铺的广场里出现了空铺、掉铺的现象,预警商家最多的时候达到了二三十家。卖场越来越冷清,这和当年的窘况何其相似!回想起以前的历史,一些在太原街万达广场工作过几年的老员工开始有些担心:难道太原街还要再次失败吗?

为什么这样一个地理位置优越的项目却没有旺起来?有的人说万达广场3年必火,只不过是时间问题。但是太原街等不了,万达商管企业等不了,万达集团从上到下的领导都等不了。一个在全国都有着重大影响力的项目,绝对不允许有第二次失败的可能。于是,一场集合了集团总部、万达商管总部、太原街万达广场、项目企业以及规划院等一系列力量的调整战役启动了。

生死存亡的关头

和其他万达广场字形3层购物中心不一样,2009年开业的太原街万达广场是一个字形的4层步行街。所以,尽管万达广场在全国的其他城市都受到追捧,但是这种非标准化的格局增加了太原街开业招商的难度。再加上有2003年失败的阴影,太原街的招商落地和原本定位的年轻时尚预期有比较大的差距。最典型的例子是仓促之下在三楼做了一个包括爱乐游、小鬼当家以及碰碰车等的儿童娱乐项目。但是事实证明,很少会有家长专门带着孩子到市中心为了某个项目消费。而且太原街商圈的核心客层年龄段在18岁到25岁,这个年龄段的顾客一般还没有孩子。

招商仓促的另一个恶果是带来了同品类之间的恶性竞争。在太原街商圈,拥挤着沈阳诸多的百货企业和购物中心:中兴、百盛、伊势丹等知名的购物卖场,它们较之太原街万达广场已经有了明显的先发优势。在前期规划中,考虑到项目是回字形的4层结构,万达决定找到市场空白,突出餐饮特色,将3、4层全部规划为餐饮业态,以最大程度带动卖场人气,但是最后实现的结果是同品类重复率超高,开业当时,太原街万达广场一共有包括一尊黄牛、小肥羊、小天鹅等9个火锅店。这种同业态之间的恶性竞争,使原本奇巧的规划定位在客流不足的情况下变成了最难看的缺口。

当时太原街3、4层楼的餐饮座位数超过了5000个,按照购物中心的经营模式,一天至少要有1.5万到2万人到这个广场来用餐,才能保证餐饮业态的经营达到一个相对理想的状态。而在2010年初最惨淡的时候,每天走进太原街万达广场的顾客总数还不到2万人,卖场的冷清可想而知。这是一件奇怪的事情,坐拥沈阳最繁华的核心商业圈,就算因为招商和预期有差距,卖场销售上不来,但是连基本的客流都保证不了却是谁也没想到的。

客流不足,商铺的经营业绩就不理想,市场对这个项目的认可度也在降低。原本定位、品牌组合之间的缺陷暴露无遗。大部分万达广场开业后都会有一些新的品牌调整,以更适应市场需要。但是一旦经营陷入困境,这种调整的难度比开业前的招商难度更大。这几乎成了一个死循环:经营不佳,市场认可度低,新的调整难以实现,项目没有自己的亮点或者特点,经营更加困难,一时间,太原街万达广场再次面临生死存亡。

倾力投入

这种紧迫感从万达集团总部,一直传递到太原街商管企业的普通员工。从2010年3月份开始,在持续5个月的综合调整中,集团总裁丁本锡前后3次在太原街召开现场会,这在万达集团的历史上前所未有;时任商管企业总经理曲德君2010年几乎每周必出差一次太原街,以至于后期连卖场的保洁员都能认出他;太原街商管企业上下动员,每一个员工能想到的、能用到的资源都被提到桌面上讨论。

一期调整从最严峻的客流问题开始,最大的工程是硬件改造。当时太原街项目虽然地处沈阳最核心的商圈,它的主入口却和最繁华的中华路没在一个水平线上,比两边的百盛和国美凹进去几十米,进入广场的通道几乎完全被两边的建筑物遮住,成为影响卖场客流的第一难题。

集团总部拨出专项资金用于太原街万达广场主入口的硬件改造。将原本凹进去的主入口和两边的建筑物补齐,使太原街万达广场真正面朝客流丰富的主干道。同时对加长的连廊和门头重新设计,使其更具有商业氛围和冲击力。

2010年8月1日,连廊改造完成。改造后的中华路主入口,LED大屏幕声色兼具,新门头设计新颖时尚,极具冲击力,符合太原街商圈年轻的客层群体的口味。到这一年的9月、10月开始,太原街万达广场客流量逐渐稳定。2011年2月14日情人节,太原街万达广场的客流量排名首次进入全国已开业广场的前三名,而在此之前,太原街一直在后3名的位置上徘徊。

客流进来了,业态组合也必须符合顾客的购买需要。在硬件改造的同时,一场整合集团资源、全力以赴的招商调整几乎同期开始。

当时沈阳所有的商户,大家几乎全部跑过一遍了。沈阳市场对那个项目有阴影,当时又是因为经营不佳做调整,没人愿意去。曾经是太原街万达广场主管招商营运的副总经理杜晓霞说。

一个新项目一般铺位准备3个备选商户足矣,对太原街,要准备5个才能让人放心。参与过太

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