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2014年4月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

万达模式的科班教材

编辑:北京大学教授 陈国强

在近年来异军突起的中国商业地产各路企业英豪中,万达无疑是最耀眼也最受瞩目的明星企业,而在色彩斑斓的中国房地产偌大版图上,住宅万科商业万达也已然是不胫而走的业界常识。

按照房地产行业内非正式的流行说法,玩住宅的属于小学生,玩写字楼和酒店的属于中学生,玩商业地产的则属于大学生(我个人理解,此说法主要针对房地产不同业态之间的项目操盘技术含量、资源整合复杂性、运营管理艰巨性而言,并无厚此薄彼之意)。在住宅市场连年面临政策调控和行业分化转型的背景下,小升初的房企,参加中考乃至高考急切上大学的房企日益增多,谋求在商业地产一试身手并有所斩获的企业队伍不断壮大,商业万达的粉丝量在急速增长。

起步于住宅的万达何以成为商业地产的标杆和传奇?答案或许见仁见智。

在我看来,至少和以下几个因素有关:首先是起步早。万达早在上世纪80年代末即进入房地产开发领域,其时全国性的城镇住房制度改革尚在酝酿和摸索阶段,后来改变全国亿万城镇居民生活居住面貌的房改大幕还未揭开。所以要论行业资历,万达与另一个行业大佬——住宅万科几乎不分伯仲,它们都属于房地产行业内的第一批吃螃蟹者,也是名副其实的行业先行者。特别与众不同的是,在我国城镇住宅市场黄金十年尚处于蓬勃兴起之初,在新世纪曙光初现的2000年,万达就开始谋划企业的第一次重大转型,由过去专注于住宅开发转向持有型物业——商业地产的投资开发,较早地确立了住宅+商业的双轨发展路径,之后更明确转向以商业地产为集团主导和核心业务。

其次是吃过苦。用万达集团董事长王健林自己的话说,万达不是神,万达也有过在项目店面选址、定位上出错,开业后惨淡经营的黑色案例。万达早期做商业地产有过惨痛的教训,付出过昂贵的学费。也许大家可以这样说,万达广场从第一代单体店发展到第二代的组合店,再到第三代店城市综合体,每一次产品与商业模式升级和跃升的背后,都和他们曾经吃过的苦与经受过的难密不可分。失败是成功之母,万达用一次次刻骨铭心的教训换来了企业的脱胎换骨与坚韧成长。这样的苦及教训对企业其实弥足珍贵。

三是眼光远。万达商业地产的成功,很大程度上是其战略眼光与趋势把握上的成功。着眼长远,顺势而为,把握政策与社会经济发展趋势是企业做大做强的关键,也是绝大多数房企与万达的根本差距所在。伴随我国前所未有的城市化进程和经济的持续快速增长,房地产业步入繁荣发展期并迅速成长为国民经济支柱性产业,这个行业也因此为中国社会创造了最庞大的财富阶层,同时辐射出最广泛的创富能量。但是,房地产业——尤其是常规住宅并非长盛不衰的基础性产业,在社会经济发展演进的不同阶段,房地产的不同业态将呈现出此消彼长的生命体征。在新型城镇化的政策驱动下,商业地产日益成为城市发展的刚性需求,万达商业地产之于常规住宅地产的成长优势还将更加凸显。

四是模式好。企业的商业模式原无所谓最优或次优,而只有适合与否。在洋洋大观的中国商业地产领域,要论城市综合体项目规划及建筑的品质精良,万达未必能够首屈一指;论单个项目的经营指标或市场口碑,万达广场未必拔得头筹;论项目的市场定位或高端品牌的聚合度,万达的项目也未必名列前茅。但是,若要论企业商业模式的综合竞争优势,论企业对于中国社会经济的深刻理解,论企业对于中国城镇化进程的机遇把握,论企业对于地方政府、合作商家、消费群体的洞察程度等等,恐怕在全国数以千计的商业地产企业当中非万达莫属。正因为如此,万达集团近年来主要经营指标连续保持30%以上的年度高增长,每年新开业十多个万达广场,并实现商业地产、高星级酒店、连锁百货、影片院线等多业并举齐头并进之势,其发展之快,扩张之猛,堪称在中国商业地产领域的经典传奇。

榜样的力量是无穷的。商业万达及万达模式吸引了业界的无数关注与持续思考。在盲人摸象式的诸多分析解读中,万达模式被贴上如下标签:比如产品聚焦于城市综合体形态;比如多业并举相互支撑;比如租售结合以售养租;比如以现金流滚资产;比如产品的标准化与快速复制;比如高周转开发模式等。凡此种种,似乎都言之凿凿,但又似乎未必尽然。

知其然而知其所以然者,自然要首推万达的当家人。王健林曾自我总结万达的核心竞争力有三:一是完整的产业链,规划、建造、管理一条龙;二是有丰富的商业资源,几千家商家愿意追随万达共同发展;三是有较强的商业运营管理能力。老王此说虽或有所保留未尽全面,但要言不繁深中肯綮。

正是基于对自身核心竞争力的这种自信,万达组织内部专业力量推出一套两部头的行业力作《商业地产投资建设》《商业地产运营管理》,对万达企业十多年来的商业地产实践与探索作出系统梳理和理论概括。

两书在内容上涵盖了商业地产的全流程:从拿地到项目建设,从招商到运营,从成本、财务管理到人力资源管理及风险控制等。在编撰上深入浅出文图并茂,提要导读,模块图表,既直观且便于深化理解。同时还辅以数以百计的万达案例呈现,鲜活生动,实操价值明显。在观点上则不乏创见和新见。比如对于商业地产开发建设与运营管理的关系,书中提出,商业地产具有商业与地产的双重属性,是商业与地产融合的产物。地产为,商业为,要融合。前期的开发建设只是为后期的运营管理准备基本物质基础,真正完成整个投资链条闭环的是运营管理。商业地产项目从建设之初,就必须按照商业需要去规划,在整个开发建设过程中,也必须以商业运营管理规律为根本指针,服从运营管理需要。运营管理是商业地产价值的最终实现者,是商业地产投资行为的最终检验者。

难能可贵的是,万达的许多独门秘笈,比如模块化管控、品牌库管理等在书中也毫无保留,称得上是万达商业地产的科班教材和万达模式的官方读本

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