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2014年6月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

抓住领袖

编辑:亳州项目企业

亳州项目开盘当月取得较好的销售业绩,在完成集团指标的同时,为下阶段产品推售奠定良好的市场基础。

亳州项目商铺首次开盘成功,是在坚决响应集团年初提出快速销售提前跑量的基础上,抓住有利时机,在市场客户投资信心高涨的最佳时期,快速出击,提前、加量推盘的结果。

市场狭小 瞅准目标

亳州是安徽最北端城市,距合肥372公里,周边无大城市、无机场、无高铁、无港口,对外交通极不便利;亳州建市时间短,下辖三县归属感弱,其中两县与亳州不接壤,无法导入有效购买力,对外辐射力差。消费需求不外溢,外地购买力难导入

亳州虽然全市人口660万,但市区人口只有50万,仅为阜阳市区人口的25%,2013年全市商品房成交面积100万平方米。市区人口基数小,市场容量有限。

亳州城市经济落后:亳州GDP全省倒数第五,人均GDP全省倒数第二。支柱产业单一,呈哑铃形经济结构。除传统农业外,中药和白酒是亳州仅有的两大支柱产业。亳州是中国四大药都之一,也是全球中药饮片的定价中心,在亳州有大型专业市场;亳州古井镇有30余家酒厂,配套企业400余家。富裕阶层主要集中在上述两大支柱产业当中。

但好处是,城市目前无商业中心,万达地处未来中心。亳州建市仅14年,尚未形成核心商圈,亳州万达所在地是政府规划打造的亳州新中心。

根据前述市场特征分析:面对整体经济落后、对外辐射力差、支柱产业铸成哑铃形经济结构,且容量有限的小城市,大家将首期商铺主力目标客户锁定为:主城区有购买力的中药和白酒产业业主。

针对要点 确定策略

经过分析,大家锁定的主力客户群具有以下四大特征:

1.具有投资意愿和投资能力;

2.城市封闭、观念落后,导致他们更倾向投资与中药、白酒相关的传统产业领域,或与之相关的专业市场;

3.对先进的城市综合体缺乏认识;

4.投资行为极易受权威意见左右,跟风严重。

针对主力目标客户群和其鲜明特征,大家确定,首期商铺营销必须采取以下策略:

1.锁定主城区,集中、高调推广;

2.深入剖析万达综合体投资产品的价值优于传统产业价值;

3.利用政府高层领导,阐述规划,引导客户投资方向;

4.说服意见领袖,带动群体投资。

高调推广 凸显价值

对于城市综合体首次开盘前的推广方式,万达有相对成熟的打法,大家面对的市场,没有知名开发商的竞争,但即便如此,大家依然决心把规定动作做到极致!

首先大家锁定主城区,进行了集中、高调推广。

在企业成立后马上启动企业品牌推广;摘地后马上整合全城20余块户外、500余杆道旗,及其他媒体资源,集中展开宣传。在40天内举办4场千人以上大型活动,持续引发广泛关注。奠基典礼邀请市区两级所有局委办领导、仅有的六大行行长及所有媒体出席,利用高端大气、高品质的展示中心震撼亳州。整体包装,整齐有序,布排合理,极具冲击力。

大家还深入剖析万达综合体投资产品的价值优于传统产业价值。举办万达商业投资高峰论坛,利用专家,结合城市发展规划和经济规律深度剖析万达广场的投资价值。指出现有专业市场存在着落后分散、同质化严重、不可持续等问题,引导客户关注城市中心发展,论证万达广场将成就高度集群的现代商圈,具有远高于专业市场的投资价值。

开盘前45天内,组织8次万达中国行,邀请意向客户、媒体近800人前往厦门、武汉、合肥等地参观万达项目,加强客户体验,提振客户信心。

开盘前两个月内,利用报纸、网络等媒体进行系列炒作,累计投放报广26篇,网络软文100余篇。加强案场包装宣传,充分利用现场各类展板,直观展示万达城市综合体价值。利用LED等多媒体工具,反复播放宣传片,直观生动解读万达综合体价值。开盘前举办专场产品说明会,专项解读万达城市综合体的投资价值。将置业顾问销讲说辞中60%的内容,确定为城市综合体价值解读,并运用iPad等各类销售道具,进行生动直观的展示。

说服领袖 带动群体

为了凸显区域价值,增加说服力,大家联合规划局澳门威斯尼斯人8888,印制区域价值白皮书,通过更具公信力的声音,解读区域未来发展。

重点工作放在了说服意见领袖,带动群体投资上。在与酒商、药商接触后发现,酒商因白酒行业普遍下挫的影响下,购买力大幅减弱;而药业正平稳快速发展,存在许多高质量客户。因此在亳州两大支柱产业中,大家决定客户挖掘工作:以药商为主,以酒商为辅。

为有效挖掘客户,大家让政府、银行等渠道提供客户资源,并协助约访。总经理牵头,财务协助,协调政府、银行、工商等相关部门提供储蓄大户、理财大户、纳税大户等前50强名单,并请其协助约访相关企业负责人,使营销部快速建立起大客户渠道。

大家还开展多渠道直接拓展药商,有效取得客户。线上以强大的推广覆盖主城,线下通过药商协会推荐、拜访专业市场管委会、门店扫铺等方式,直接拓展目标客户,加上药商口口相传,多渠道传播万达一铺难求的信息,短期内取得了大量有效客户。

根据亳州城市规模小、产业集中的特点,在意向客户中筛选有影响力、热心肠的种子客户,建立详细的客户档案,制定种子客户关怀方案,并设立客户关系经理,为其提供个性化的关怀,使这群客户对万达产生高度认同,成为可以如数家珍的万达粉丝

同时,大家为种子客户制定了专门的销讲说辞,并在接触过程中反复灌输,以利于他们向其他客户推荐项目时更加准确、生动。

亳州的大客户多数并非单一产权人,而是一群生意伙伴和亲朋好友组成的投资小群体。面对他们,务必找准并率先说服最有话语权的客户。谈判得当,他们可以成为大家的置业顾问,正向言论以一抵三;否则,一旦谈判失利,可能一人看空,集体放弃。

最有话语权的客户必须由营销副总对接,同时安排专人对接其他客户,统一说辞,避免过程中出现干扰因素,导致功亏一篑。

意见领袖的强烈投资欲带动全民投资。开盘前频繁组织领袖峰会、慈善义拍等各类圈层活动,释放区域前景、项目价值和投资利益,同时邀约意向客户参加,让意见领袖起到积极的示范作用,影响普通客户。

准确判断 快速出击

亳州项目原计划4月和6月分别推出122套和125套商铺,研判后发现亳州小额信贷已悄然流行,房地产市场极有可能在6月出现降温,如分两批开盘,二期商铺销售结果难以保证。因此,在请示项目管理中心后,果断决定把6月份货值提前至4月份推售。同时,总经理带队冲破难关、突破取证,在市场热度的最高点,实现了提前、加量、加速销售。

商铺首期开盘的成交客户中,药商及酒商共成交97套,合同额2.36亿,占总成交量的50%,这一结果证明了前述的缜密分析、精准定位和精确实行是完全正确的。

团结协作 精雕品质

一个项目要操作好,首次开盘非常重要。营销工作是个复杂的系统工程,必须对市场进行精准研判,通过仔细归纳的市场特征,精准锁定目标客户群,并根据目标客户的特点制定正确的营销策略。通过本次开盘,也有很多感悟,得到很多心得体会:

团队思想统一、团结协作是大家战胜一切困难的法宝。在项目摘牌后40天接手亳州项目,面对多项工作滞后、政府关系不畅又恰逢春节等诸多困难,班子成员给予大力支撑,大家很快统一思想,团结一致,迎难而上,各项工作在最短的时间内走向正轨。在决定提前加量推盘后,企业各部门通力配合、相互补位、不畏困难,仅用15天就解决了规划重大修改、工程进度不满足条件等难题,为超额完成指标创造了前提条件。

万达落地亳州,备受各界关注,大家深刻认识到:高品质的产品和服务是大家最好的广告。因此大家对设计、施工、营销等各项工作提出了更高要求。比如:营销中心尽管已成功开放,但大家仍坚持高品质标准,在设计中心和项目管理中心的引导下认真整改,多次获得市领导和同行的高度称赞,被誉为亳州第一售楼处,体现了万达对品质的不懈追求,一举奠定市场领先地位。

巩固品牌 加大传播

亳州市场容量有限,本案众多竞品将陆续在下半年开盘,会与大家产生直接竞争,因此,积极抢夺更大的市场份额,成为完成全年任务的关键。

对此,大家制定了下阶段主要工作思路:

1.持续巩固万达品牌地位,保持良好形象,加大口碑传播;

2..突破取证,快速推盘,规避可能出现的市场风险;

3.有节奏交叉推盘,快速跑量,始终用优势产品压制竞争对手;

4.及时完成商铺样板段、园林示范区、住宅立面实景,通过高品质样板来坚定市场信心;

5.继续以大活动引发市场持续关注,做好老带新等渠道拓展工作。

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