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2014年6月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

请你来万达广场演戏

编辑:商管企业 于艳丽

精准市场分析

五一小长假,历来是商家必争的营销档期,要想从堪称硝烟弥漫的商战中脱颖而出,万达广场必须推出特色营销活动。

2014年社会整体消费趋势,已由崇尚奢靡转向适度消费回归家庭、回归自然也成为社会主流,但亲友相聚或结伴出游仍是五一小长假的节日传统,且随着天气转热,顾客的换季购物欲望也越来越强,因此在综合分析社会整体消费趋势、市场商品构成及消费者消费心理之后,最终确定了五一营销策略——发挥多业态优势,打造大型主题性话题活动。

活动整体思路,以大型PR活动创造话题性,吸引客流,同时制定针对性的商品策略,满足消费者需求,辅以主力店联动活动,共同提升客流及销售。

据此,商管总部市场部推出了五一欢乐购 万达剧时代的统一营销活动方案,方案以戏剧学问为切入点,引起顾客情感共鸣,力求大家庭全客层的关注,将五一小长假打造出热闹的节日气氛,吸引顾客。通过大力度SP活动以及与主力店的联动营销,刺激顾客购物欲望,创造销售。

最终,在4月25日—5月4日,10天档期内,全国各广场客流同比提升7.82%,销售同比提升22.93%,实现了客流、销售双增长。其中,客流增长前五名为武汉楚河汉街(同比增长65%)、沈阳铁西、青岛李沧、江阴、郑州二七;销售增长前五名为沈阳铁西(同比增长88.06%)、芜湖镜湖、武汉楚河汉街、合肥天鹅湖、青岛CBD。

客流、销售双增长的背后,不仅有商管总部统一营销方案的精心策划,也有各地广场的创意发挥与完美实行。

主题性PR活动

因各广场所在城市级别与目标顾客群各不相同,故商管总部在戏剧学问的大背景下,分别推出了地方特色戏、话剧、歌剧、舞剧4个不同主题,由各广场根据本地实际的学问诉求情况选择一个主题深化延展。

如,泉州浦西万达广场,因广场核心目标客群为家庭客群,所以针对儿童客群推出了万达剧时代——看西游,以西游记为切入点,策划整体营销方案。首先是西游场景的还原,将广场1、2号入口处分别打造成南天门、水帘洞,中庭还原成东海龙宫??其次是西游经典桥段的再现,如《西游记》中人物COSPLAY表演、唐僧师徒的卡通版剧场表演等,通过美陈与活动的搭配组合,吸引了顾客关注,而活动期间,浦西万达广场也实现了客流同比增长22.61%。

青岛李沧万达广场,针对家庭客群,则以儿童剧为切入点,并将传统的儿童话剧进行创新,由小朋友自己来扮演并推动话剧的剧情发展。活动邀请青岛儿童话剧院的艺术家们带来《小红帽》《三只小猪》《狼和羊》三场新鲜奇妙的亲子互动儿童话剧。活动中,艺术家们扮演的猎人,与台下的小朋友共同完成了拯救小红帽搭建石头房子保护猪宝宝等一系列话剧表演,让在场的孩子们不仅观看了儿童剧表演,而且亲自参与其中过了一把明星瘾。在儿童剧等一系列PR活动的带动下,整档五一活动期间,青岛李沧万达广场客流同比增长55.93%。

针对性商品策略

五一适逢春款出清、夏品上新,因此商管总部市场部制定了针对性的商品策略。对于春款,推出折扣出清,以低价吸引顾客购买;对于夏装上新,则推出满额赠礼,提高客单价。而对于三四线城市,则以民生用品的商品活动,吸引顾客。

如太仓万达广场,身处四线城市,而太仓又是古代皇帝开仓放粮的地方,因此结合典故,五一期间太仓万达广场联合政府,将周边乡镇贫困家庭邀请到广场,由政府牵头,对贫困家庭进行大米发放,同时场内进行大米特卖。活动期间,太仓万达销售同比增长14.66%。

主力店联动营销

多业态组合是万达广场最大的营销优势,本档活动,商管与百货、超市、院线、大歌星等主力店联动,整合各业态资源吸引顾客,尤其是商管与百货的联动营销,是本档活动的爆发主力。

在活动方案策划阶段,商管、百货就共同召开方案策划讨论会,统一规划档期时间、营销策略、活动主题,确定联动营销整体基调——商管主导,整合双方资源,商管百货共同发力、同步开展。

具体活动方案制定,商管侧重拉动客流,百货侧重冲击销售。商管策划大型PR活动、整合餐饮、儿童、体验、娱乐业态,百货则策划了大力度SP活动。同时,为了充分整合双方资源,还策划了一系列双向拉动的营销活动,如商管购物赠送百货代金券,百货购物赠送商管餐饮券等,双向拉动商管、百货客流,提高客流转换率。

活动实行阶段,商管大力支撑百货,并从媒体宣传、氛围布置、活动场地安排等方面进行整合。媒体宣传,商管所有宣传均整合了百货内容;氛围布置,由商管负责打造大商业的整体氛围。在活动实行中给予百货大量支撑,如促销活动,将百货纳入其中,促销礼品等由商管提供;商管组织的巡游活动,也会将客流带至百货;抽奖、赠礼等活动地点也选择在百货场内,以带动百货人气??

以南京江宁万达广场为例,五一购物节专案与百货深度联动,从头脑风暴到方案细化再到推广实行,每一个环节都紧密配合。

优势互补资源捆绑

活动策划阶段,商管与百货共同研究方案、头脑风暴,策划出五一专案,并分成426百货VIP 36小时不打烊与三天小长假三天三夜嗨爆全城两个阶段,百货、商管分别爆发。方案策划完成后,还共同研究如何通过活动进行优势互补,如何从场内、场外做到资源整合、统一推广。

在426百货专场活动中,商管配合活动开展延迟闭店,整合餐饮、体验以及各娱乐业态,共同支撑百货专场活动,并调整停车场收费,增加百货客流导入。而在商管策划的欢乐基金活动中,百货为商管提供了现金券作为活动支撑。

在资源利用上,商管给予百货大力支撑。首先内部资源,本次活动无论是场内灯箱画还是地贴、连通口、电梯贴、停车场吊旗、外围广场地贴、活动立牌、邀请函派发、广播、LED、POS屏等,全面给予百货活动支撑;而外部资源,商管的报纸、小区框架、DM投放、短信等均整合了百货信息,捆绑宣传,形成整体。

通过商管、百货的联动营销,南京江宁万达广场在全国79家万达广场中,销售排名第六,在2013年新开业广场中,销售排名第一,客流排名第二。

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