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2015年6月 澳门威斯尼斯人6613com > 企业内刊

院线玩跨界 打出新招式

编辑:万达院线总部 金楠 曲通达

万达院线与一汽大众奥迪基于《复联2》的初次试水,证明了两个强品牌跨界整合所带来的爆发力和想象力。

5月5日24时,万达院线的各个会议室依然灯火通明,几十台电脑上显示着全国各地万达影城IMAX零点场《复仇者联盟2》抢票动态和系统流量。上海五角场全部抢满!大连高新还剩30张!??

本年度最受期待的大片之一、漫威影迷苦等三年的《复仇者联盟2:奥创纪元》5月12日登陆全国院线。超级大片一直以来都是影片市场持续升温的燃料,借势超级大片的影片营销也成为了品牌主的必争之地。万达院线与一汽大众奥迪的全面战略合作构想,终于在《复联2》奥迪之夜成为现实。

这一次,双方致力于整合彼此的资源与大胆创新,奔着具有强大市场杀伤力的营销方案,万达院线与奥迪研习出了一系列组合拳——免费零点首映场抢票、IMAX影厅专享座席、复联主题影城、精准会员营销等方式。借助万达院线线上、线下的资源,在用户观影的不同场景传递奥迪品牌信息,打造出跨界品牌营销案例。

奥迪之夜引爆零点首映

大家很高兴能够与奥迪这样的国际一线品牌深入合作,万达院线市场部门负责人周蓓表示,万达院线的优势不仅在于全国市场份额第一,还在于大家所有影院都是自营的——这确保了大家的实行力,大家有强大的全媒体平台——这意味着大家的传播力,大家还有庞大的会员数量并与奥迪的受众高度匹配——这些都是大家能够展开跨界整合营销的基础。

对奥迪来说,与万达院线的强强合作同样是创新。奥迪互动营销市场部门负责人接受采访时说:过去大家做影片营销,主要的方式就是通过影片植入或者投放映前贴片广告,这次与万达院线合作是一个全新尝试。选择万达院线意味着大家获得了直接与发烧级观影用户互动的平台和渠道,万达院线海量的会员基础也是大家非常看中的。

万达院线的自媒体矩阵——包含总部及全国180余家影城,均在第一时间启动传播攻势,万达院线总部和全国各地的万达影城微博微信随处可见万达院线与奥迪邀您免费看复仇者联盟2首映的字样。相关的微博获得了超过50万的阅读量和超千万的曝光量,微信公众号收获了10万以上的阅读数。

全国万达影城IMAX影厅一共有40000余个座位,奥迪之夜——《复联2》IMAX零点首映场的票不到24小时被一抢而空。万达院线与奥迪还邀请全国万达影城的会员免费参与抽取零点首映票,最大化地将《复联2》超高关注度转化为品牌传播势能。

5月12日零点,全国的万达影城都是人头攒动,影迷装扮的美国队长、黑寡妇等复联角色随处可见。

幸运座席刷新O2O模式

万达院线与奥迪展开更多深层次的合作。在线选座已是大势所趋,在万达院线,有超过50%的影迷是通过线上渠道购票的。如何能够在用户购票、选座、观影的各个环节,建立品牌曝光,传递品牌价值?为此,万达院线与奥迪联合推出了奥迪幸运座席活动。

万达院线拥有全国超过50%的IMAX影厅,这118家IMAX影厅的皇帝座(最佳观影位置)更是最炙手可热。奥迪将118家IMAX影厅的皇帝座冠名为奥迪幸运座席——用户在线购票选座时会有明确的提示哪些是奥迪座席,每个幸运座席在APP上也会有奥迪的圆环标识呈现。皇帝座基本为IMAX影厅中间两排中央的4个座位,恰好形成奥迪的四环品牌标识,将最优观影体验与奥迪一贯主张的高端、尊贵品牌特质完美地结合在一起。用户到万达影城观影即可看到奥迪幸运座席的定制椅背套,再一次加强对品牌的记忆。

万达院线还与奥迪联合开展现场推广活动,为选购奥迪幸运座席的影迷提供多重幸运好礼,鼓励用户通过在线晒《复联2》票根的方式参与互动,实现了线上—线下—线上的O2O闭环式营销。

精准会员营销玩转大数据

万达院线与奥迪的跨界营销不仅在双方的品牌传播层面,更在大数据营销领域有深度探索。万达院线拥有会员数已超过3600万,是全球拥有会员数最多的影片放映终端。以庞大的会员数为基础,万达院线早已实现了精准营销模型的搭建。

万达院线通过选择特定的分析维度——如偏好IMAX观影的用户更倾向于追求品质,选择影片上映首周末或首映日观影的用户则是品牌忠实度高、价格敏感度低的高端消费者等等,在其3600万会员中筛选出符合奥迪目标受众特征的高端观影群体,并为这一群体提供符合他们需求的特惠服务,进而实现高转化率的营销动作。

万达院线与一汽大众奥迪基于《复联2》的初次试水,证明了两个强品牌跨界整合所带来的爆发力和想象力。未来两家企业还将进一步探讨达成长期战略合作的可能性,继续以强强联手之姿创新深耕影片营销领域,将双方优势品牌的合力发挥到最大。

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